留住年轻客户

        年轻人是未来的希望，是大家公认的潜力股。对于商业银行而言亦是如此，可谓“得青年者得未来”。不过从实际情况看，近年来包括商业银行在内的传统金融机构对年轻客户的吸引力每况愈下，年轻客户群流失严重。甚至有观点认为，对于银行而言，如何把握年轻客户群，是比巴塞尔协议合规更大的挑战。
        以前，客户可选择的金融机构和金融服务非常有限，随着云计算、移动技术、社交媒体等的快速发展，人们开始能够通过更多渠道、更方便地享受金融服务。互联网金融中频频涌现的创新让客户的消费体验不断改善。这个变化对于客户而言，是革命性的。尤其是学习能力更强、接受新事物更快的年轻客户，更是在这个过程中受到启蒙。至此，年轻客户对银行的认识已然发生根本性变化：银行不再是某个具体的地点，银行服务也不再为银行所专有。
        传统金融机构对年轻人吸引力下降也不是我国独有的现象。从全球经验看，年轻客户普遍是银行与其沟通最少的客户群，同时也是提供产品和服务最少的。随着互联网金融等新金融模式的发展，年轻人与银行的距离被进一步拉大。根据凯捷咨询公司的统计，近年来年轻客户接受银行服务的活跃度不断下降，这是一个全球性趋势。
        近年来，国内银行对于年轻客户的重视程度不断提升，有些银行已经初步显露出服务年轻客户方面的专注与特色。但总体而言，年轻客户自身的一些偏好和特点，使得银行难以在短时间内征服他们的心。
        年轻人成为最先远离银行网点的客户群。与安全性相比，年轻客户更看中服务的便捷性。随着各类新渠道的兴起，年轻客户去网点办理业务的频率不断下降，使银行难以通过网点人员的交互式服务，进行深度关系维护。网点优势在服务年轻人方面大打折扣，银行有劲使不出。
        年轻客户对金融服务同样讲求个性与趣味。年轻人追求彰显个性与自我表达，在金融产品和服务上同样要“酷”。功能实用固然重要，但年轻客户对形式感、仪式感、设计感、参与感的重视，也应当成为设计金融产品时考虑的重要元素。一本正经、端坐柜台两边的模式已经“out”，即便是专业性很强的金融服务也需要增添时尚、娱乐元素。
        年轻客户体验要求高，忠诚度较低。年轻人获得各类资讯、信息的能力较强，对新事物好奇、敏感度高，一旦出现更高效、更新颖的服务创新，无论是否为金融机构所推出，他们都乐于并敢于尝试。而且由于金融资产少、购买产品少，年轻人在转换金融服务机构时的成本也相对较低。银行想增加挑剔善变的年轻客户的粘性，似乎更为困难。
        那么，银行怎样防止年轻客户“移情别恋”呢？
        提升趣味性，让他们玩起来。毋论好坏，我们必须承认这个客观存在的趋势：年轻人倾向于用一种更为轻松的方式去解读世界，一本正经的宣教没人愿听。在专业性很强的金融服务中糅杂符合年轻人交流和理解习惯的风格，是银行获取客户认同的有效手段。在这个方面，苹果、耐克这样的年轻人“心头好”给我们诸多启示：无论是苹果专卖店还是耐克体验店，均是年轻人的聚集地和时尚天堂，主要是因为它们充分满足了年轻人对时尚的追求与对体验的好奇，赋予了买卖交易足够多的乐趣。
        善用新渠道，打造子品牌。形象的转变不是一朝一夕之功，甚至有些成见之深，很难反转。这时,“老”银行可以尝试另起炉灶，以“子品牌”等形式，快速推出专门面向年轻客户的新载体。比如一家百年老店新加坡华侨银行(OCBC Bank)，于2011年5月推出子品牌“Frank by OCBC”，目标客户是年龄介于18到28岁的学生及年轻上班族，旨在一年半内吸引新加坡一半的年轻客户。通过将FRANK品牌和年轻一代的热情和爱表达的特性联系起来，OCBC为年轻客户量身定做了一整套银行服务和产品。在不影响自身传统的同时，银行依靠子品牌快速华丽转身，完美解决了年轻客户吸引力问题。
        营销社交化，客户变粉丝。互联网时代讲求的是粉丝经济和口碑营销。银行应在注重声誉风险、客户信息安全、合规风险等的基础上，做好社交媒体领域的尝试。一方面，通过社交媒体对年轻客户进行不间断的观察及数据分析，提前介入客户需求，变“坐商”为“行商”；另一方面，创新各类O2O玩法，吸引年轻客户去社区网点，购物、体验、交易、商务、闲聊，丰富应用场景，创造互动条件，最终“黑转路人，路人转粉”，年轻人与银行关系就此进入良性循环。